研發(fā)和銷售是藥企的兩大核心能力，強(qiáng)大的銷售能力更是藥企營(yíng)收的重要保障，其中銷售費(fèi)用又是重要的支撐。對(duì)于藥企銷售費(fèi)用一般包含市場(chǎng)、學(xué)術(shù)推廣費(fèi)及咨詢費(fèi)等，跨國(guó)藥企公布的銷售費(fèi)用一般是“Marketing,sellingandadministrative”主要指“營(yíng)銷、銷售和管理費(fèi)用”，總的來說是和銷售有關(guān)的費(fèi)用，以下我們統(tǒng)稱銷售費(fèi)用。

        我們梳理了15家跨國(guó)大藥企銷售費(fèi)用排序如下：

2021年上半年15家跨國(guó)藥企銷售費(fèi)用

數(shù)據(jù)來源：公司公告匯率按照近日最新

        如上圖，整體來看15家跨國(guó)藥企中，大部分銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例超過20%。其中阿斯利康的銷售費(fèi)用更是占到38%最高，羅氏占比14.6%最低；前15家銷售費(fèi)用都超過20億美元。

        強(qiáng)生

        排 名 第 一的是強(qiáng)生，今年上半年的銷售費(fèi)用115億美元，占營(yíng)收25%；上半年強(qiáng)生營(yíng)收456億美元，同比增長(zhǎng)17%。調(diào)整后凈利潤(rùn)135.49億美元，同比增長(zhǎng)27.8%。

資料來源：強(qiáng)生公告

        公司表示今年上半年增加了品牌營(yíng)銷費(fèi)用，上半年銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和管理費(fèi)用相比去年同期下降了1%左右，主要源于今年受到新冠影響相對(duì)較小，醫(yī)療設(shè)備銷售費(fèi)用部分抵消。

       統(tǒng)計(jì)強(qiáng)生近幾年銷售支出、同比增長(zhǎng)率及占營(yíng)收比例，可以發(fā)現(xiàn)雖數(shù)值有升有降，但整體占營(yíng)收比例卻逐年呈下降趨勢(shì)，這或許是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力上升，也或許是主營(yíng)構(gòu)成上有所變化。

       強(qiáng)生主營(yíng)由制藥、醫(yī)療器械和大健康三大板塊構(gòu)成，制藥板塊收入247.98億美元（+13.3%），主要受Stelara（烏司奴單抗）、Darzalex（達(dá)雷妥尤單抗）、Imbruvica（依布替尼）、Tremfya（guselkumab）、Erleada（阿帕他胺）等腫瘤、自免領(lǐng)域重磅產(chǎn)品推動(dòng)，還有Rybrevant（EGFRexon20ins）、BCMACAR-T細(xì)胞療法、Ponvory（S1P1）等新品種陸續(xù)上市。醫(yī)療器械板塊受益于疫情稍緩，營(yíng)收135.57億美元（+32.7%），為增速最快的業(yè)務(wù)板塊；大健康板塊：2021年上半年銷售額為72.78億美元（+5.2%）。

       諾華

       諾華上半年銷售費(fèi)用72.8億美元，占營(yíng)收28%；其中上半年?duì)I收達(dá)到253.67億美元，同比增長(zhǎng)7%，調(diào)整后凈利潤(rùn)71.29億美元，同比增長(zhǎng)7%；諾華營(yíng)收主要由創(chuàng)新藥和仿制藥構(gòu)成。

       其中創(chuàng)新藥板塊中Entresto（諾欣妥，ARNI）增長(zhǎng)迅猛，Cosentyx（可善挺，IL-17A）維持銷量榜首。受益于Entresto新適應(yīng)癥獲批和Cosentyx進(jìn)入醫(yī)保目錄，中國(guó)地區(qū)收獲15.5億美元，增長(zhǎng)14%，正逐漸成長(zhǎng)為諾華第二大市場(chǎng)。

       統(tǒng)計(jì)諾華近幾年銷售支出、同比增長(zhǎng)率及占營(yíng)收比例，雖然前兩者趨勢(shì)與強(qiáng)生相似，但占營(yíng)收比例在今年卻有所上升，終結(jié)了4年的下降趨勢(shì)。預(yù)計(jì)大概率與今年新藥板塊的市場(chǎng)推廣有關(guān)。

       公司在電話會(huì)議中表示，諾華幾年前開始在中國(guó)布局，在制藥和腫瘤領(lǐng)域投入必要的基礎(chǔ)設(shè)施，建立銷售隊(duì)伍，以便實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略是全部藥品組合進(jìn)入，劃入第三階段項(xiàng)目，需要考慮中國(guó)監(jiān)管政策的變化。

       阿斯利康

       阿斯利康今年上半年銷售費(fèi)用60億美元，總收入155.4億美元，同比增長(zhǎng)23%，銷售費(fèi)用占營(yíng)收38.78%。中國(guó)區(qū)收入32.09億美元（+21%），占阿斯利康總收入21%。

       今年2月28日，阿斯利康中國(guó)與君實(shí)生物（1877.HK，688180.SH）共同宣布一項(xiàng)重磅戰(zhàn)略合作，阿斯利康將正式獲得君實(shí)生物自主研發(fā)的抗PD-1單抗藥物特瑞普利單抗注射液（商品名：拓益）在中國(guó)大陸地區(qū)非核心市場(chǎng)的推廣權(quán)，以及后續(xù)獲批上市的尿路上皮癌適應(yīng)癥的全國(guó)獨(dú) 家推廣權(quán)，君實(shí)生物將繼續(xù)負(fù)責(zé)特瑞普利單抗在中國(guó)大陸地區(qū)除尿路上皮癌之外獲批適應(yīng)癥的核心市場(chǎng)推廣。

       毫無疑問，雖然阿斯利康整體銷售支出占營(yíng)收比例是跨國(guó)藥企中最高的，但近幾年數(shù)據(jù)也明顯指出其占比下降迅速，現(xiàn)有數(shù)據(jù)表示其仍是目前下降比例最大的企業(yè)，這或許是近年來阿斯利康優(yōu)化普藥鏈中銷售關(guān)鍵點(diǎn)，開始著手腫瘤業(yè)務(wù)有關(guān)。

       君實(shí)和阿斯利康合作，正式看中了阿斯利康的銷售能力。去年阿斯利康就決定成立在中國(guó)成立縣級(jí)的腫瘤團(tuán)隊(duì)，其他跨國(guó)公司的縣級(jí)團(tuán)隊(duì)大都是以普藥產(chǎn)品為主，并未涉及腫瘤產(chǎn)品，而廣大基層腫瘤患者對(duì)創(chuàng)新藥物的需求是迫切的，阿斯利康這一差異化的銷售戰(zhàn)略能滿足市場(chǎng)需求。

       羅氏

       羅氏2021年上半年銷售費(fèi)用49億美元，總計(jì)營(yíng)收335億美元，銷售費(fèi)用占營(yíng)收14.6%。以恒定匯率計(jì)算，同比增長(zhǎng)8%。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于COVID-19相關(guān)產(chǎn)品銷售帶來的診斷板塊業(yè)績(jī)提升；三大主要產(chǎn)品MabThera/Rituxan（Rituximab，CD20）、Avastin（Bevacizumab,VEGF）、Herceptin（Trastuzumab，HER2）受生物類似藥強(qiáng)烈沖擊，藥品板塊業(yè)績(jī)下行，新藥的持續(xù)放量有助于板塊業(yè)績(jī)回暖。中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)：2021上半年總營(yíng)收29.2億瑞士法郎，占全球總收入9.5%。

       在中國(guó)市場(chǎng)銷售方面，去年底羅氏宣布改變以往傳統(tǒng)的銷售模式，將在2021年建立“產(chǎn)品線模式”、“區(qū)域模式”和“生態(tài)圈模式”。去年12月，羅氏在廣東省和川渝地區(qū)設(shè)立兩個(gè)專區(qū)，探索“區(qū)域模式”。這兩個(gè)專區(qū)將在各自完全負(fù)責(zé)羅氏制藥中國(guó)所有產(chǎn)品（淋巴瘤和罕見病除外）的市場(chǎng)、銷售、醫(yī)學(xué)、區(qū)域準(zhǔn)入及其他相關(guān)業(yè)務(wù)職能的工作。“區(qū)域模式”和“生態(tài)圈模式”讓醫(yī)藥代表擁有更多的自主權(quán)，從以前復(fù)雜的多方客戶交互模式向簡(jiǎn)單直接一對(duì)一的模式轉(zhuǎn)變，力求一線員工向臨床醫(yī)生傳遞更加準(zhǔn)確的產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的相關(guān)職能工作。

       總結(jié)

       銷售費(fèi)用一直是藥企重要的支出，國(guó)內(nèi)外都一樣，恒瑞醫(yī)藥近期中報(bào)披露銷售費(fèi)用46.65億元，營(yíng)收133億元，銷售費(fèi)用占比營(yíng)收35%。藥企銷售成本逐年增高大勢(shì)所趨，一方面或源于各大藥企對(duì)銷售板塊的重視程度，另一方面也表示近年來大量新藥上市隨之而來的同樣也有市場(chǎng)開拓、團(tuán)隊(duì)組建等多方面的支出增加，大部分跨國(guó)藥企也在調(diào)整積極調(diào)整在各國(guó)的銷售策略。

       正如去年12月1日落地執(zhí)行的藥代備案制產(chǎn)生的影響，無論是跨國(guó)藥企還是國(guó)內(nèi)藥企，相對(duì)營(yíng)收的增長(zhǎng)都在有意識(shí)的縮減銷售支出，更多藥企也逐漸放棄傳統(tǒng)的帶金銷售模式，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的學(xué)術(shù)推廣。氛圍上整體上仍呈現(xiàn)良好的正向趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來銷售重心將轉(zhuǎn)向更加專業(yè)、更有學(xué)術(shù)意義的新藥板塊。

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